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• ??????? 所謂中國傳統(tǒng)節(jié)慶禮品，是指在中國的傳統(tǒng)節(jié)日消費的食品或吉祥物，如粽子、月餅、元宵等，作為傳統(tǒng)的應(yīng)節(jié)食品，送禮自用本必不可少，亦無可厚非。但當(dāng)我們拿著鈔票走向讓人眼花繚亂的節(jié)慶禮品時，面對令人心跳加速的價格和無窮創(chuàng)意的包裝，我不禁問自己：這是我要的東西嗎？節(jié)慶禮品銷量逐年下降，國家四部委更聯(lián)合發(fā)文，要求制止過度包裝，聯(lián)手遏制天價節(jié)慶禮品......。節(jié)慶禮品消費中有多少人是買來自己吃的，有誰愿意為昂貴的節(jié)慶禮品包裝付費？這些都迫使我們對節(jié)慶禮品的市場營銷定位進行反思。企業(yè)正是抓住了消費者買節(jié)慶禮品只為送禮的心理，對節(jié)慶禮品進行禮品化定位，創(chuàng)造出了新需求。節(jié)慶禮品的市場營銷定位長期以來都是以禮品化、豪華甚至奢華化為主導(dǎo)。大眾消費中由于其他商品的豐富，節(jié)日觀念的淡化，也只好跟隨商家提供的概念消費。但圍繞節(jié)慶禮品的爭議始終不止不休。
  ??????? 以下筆者試從社會文化因素對商品認知的影響、創(chuàng)意和品牌的媒體輿論引導(dǎo)性、消費需求的發(fā)展三方面分析目前節(jié)慶禮品的營銷定位狀況。
  ??????? 一、社會文化因素促使節(jié)慶禮品的商品屬性認知異化
  ???? ?? 社會文化因素已成為重要的市場營銷環(huán)境因素之一。市場營銷環(huán)境因素隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境：30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素：進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素：90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化”。正是由于營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。營銷活動除了被動地接受環(huán)境的影響之外，營銷管理者越來越多地采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。這可以從節(jié)慶禮品的商品屬性的變化上得到了驗證。
  ?????? ?中國的傳統(tǒng)節(jié)慶禮品代表了自己特定的傳統(tǒng)文化，如傳統(tǒng)認知中的月餅就寄寓著皓月之下的中國式親情與祝愿，是溫馨的，圣潔的。珍愛月餅的名譽，珍視中秋文化，是弘揚一種民族情懷，也是對我們自己傳統(tǒng)文化的呵護。因此說節(jié)日離不開必要的消費和必要的形式，是傳統(tǒng)的文化符號之一。
  ????? ? 生產(chǎn)廠家對節(jié)慶禮品的商品屬性認知是跟隨社會經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展而變化的。從單一品種到各式各樣、從單一檔次到高中低檔，以致“天價”。改革發(fā)展二十多年，中國的經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就。 1979-2005年間， GDP 增長年均超過9.5%，為同期世界上經(jīng)濟增長最快的國家。在世界上人口過億的大國中，中國已成為經(jīng)濟最為開放的國家。經(jīng)濟和貿(mào)易的增長也使人民生活發(fā)生了根本性的變化，全國居民消費水平在這段時間提高了3.6倍。隨著人際交往的頻繁，購買力的大幅提升，作為“禮品”，傳統(tǒng)節(jié)慶食品顯然無法滿足高檔次需求。由于社會輿論、法制法規(guī)沒能適時把消費力引導(dǎo)向健康方向，因此節(jié)慶食品禮品化、高檔化盛行一時。
  ??????? 節(jié)慶禮品形式年年在變，不變的是要符合商家“創(chuàng)造生意”的概念，也就是擴大市場、創(chuàng)造需求、刺激消費、實現(xiàn)利潤最大化。這符合“資本邏輯”，也是消費文化的內(nèi)在動力，其結(jié)果是對設(shè)計創(chuàng)意精神內(nèi)核的淡化和對材料、結(jié)構(gòu)的依賴。出現(xiàn)節(jié)慶禮品中搭配住房鉆石銷售的天價節(jié)慶禮品也就不足為奇了。節(jié)慶禮品不再是一種應(yīng)節(jié)食品，而轉(zhuǎn)而成為“官本位”封建思想社會中理想的送禮佳品，節(jié)慶禮品的消費到今天似乎已經(jīng)慢慢偏離它原來的商品屬性。
  

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