中西方圣誕節(jié)對(duì)比 洞察節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
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- 圣誕節(jié)永遠(yuǎn)是商家的一場(chǎng)盛宴，不同的是，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，圣誕節(jié)是一場(chǎng)馬拉松;而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還只是一次鬧哄哄的趕集。 在過(guò)去的35年中，全球零售商重組變革，消費(fèi)者也改變了他們的購(gòu)物場(chǎng)所和方式。然而，在這些變化中，西方消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)購(gòu)物旺季—圣誕節(jié)及新年，以及在購(gòu)物季的大量預(yù)算卻始終未變。 同時(shí)，在這35年中，無(wú)論在意識(shí)形態(tài)、商業(yè)模式還是文化的全球融合方面，中國(guó)消費(fèi)者的變化巨大。近幾年，圣誕節(jié)的概念愈加深入人心。 美國(guó)篇：傳統(tǒng)中的改變 傳統(tǒng)：“黑色星期五” 美國(guó)零售商們往往用紅墨水來(lái)標(biāo)注生意的虧損，用黑墨水填寫(xiě)盈利記錄。每年11月份感恩節(jié)的第二天恰巧是周五，是美國(guó)人正式開(kāi)始辦“年貨”的時(shí)候，自然也是商人們大賺特賺的一天，很多帳簿上連續(xù)幾個(gè)月“一片慘紅”的公司就等著在這一天翻本，因此這天也被叫作“黑色星期五”。 這個(gè)“黑色星期五”購(gòu)物的傳統(tǒng)從1924年就開(kāi)始了。從“黑色星期五”到第二年新年是美國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日銷(xiāo)售季節(jié)。“黑色星期五”當(dāng)天的銷(xiāo)售額對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就如同整個(gè)銷(xiāo)售季的晴雨表。 “消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在感恩節(jié)后的第一天開(kāi)始大量購(gòu)物，而且一直以來(lái)，零售商在那天的促銷(xiāo)工作也做得不錯(cuò)?！北葼枴ゑR丁說(shuō)。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的創(chuàng)辦人之一，該公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)自于各類(lèi)零售商和購(gòu)物中心，并通過(guò)安裝在全球各地購(gòu)物場(chǎng)所的4萬(wàn)臺(tái)攝像機(jī)估算顧客流量?！爸S刺的是，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，近些年‘黑色星期五’的利潤(rùn)非常小，因?yàn)楸舜酥g的打折比拼越來(lái)越厲害了?！? 雖然“黑色星期五”與之后的周末每年的單日銷(xiāo)售額都非常大，但是據(jù)ShopperTrak統(tǒng)計(jì)，十二月份才是名副其實(shí)的購(gòu)物月，去年排名前10位的單日消費(fèi)額有9個(gè)都發(fā)生在12月。 改變：11月就來(lái)的圣誕老人 零售商正在嘗試提早銷(xiāo)售旺季的開(kāi)始時(shí)間。沃爾瑪在2005年的11月1日就開(kāi)始了它的節(jié)日廣告攻勢(shì)，在店內(nèi)立起圣誕樹(shù)、堆砌大批促銷(xiāo)商品、張貼圣誕海報(bào)，其它商店也都是如此。而依照慣例，這種節(jié)日促銷(xiāo)一般11月6日后才會(huì)開(kāi)始。 這個(gè)看起來(lái)好像是零售商的新策略，但似乎是他們自己玩的把戲。無(wú)論零售商多么努力去嘗試，無(wú)論百貨公司的“當(dāng)季最低價(jià)格！”標(biāo)語(yǔ)多么惹眼，對(duì)消費(fèi)者而言，直到感恩節(jié)結(jié)束，真正的圣誕購(gòu)買(mǎi)才會(huì)開(kāi)始。 同時(shí)，雖然節(jié)日消費(fèi)額的確很龐大—根據(jù)美國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年這一數(shù)字達(dá)到了4150億美元—但這一數(shù)字是有限且比較固定的。這種銷(xiāo)售額就像是“零和博弈”，即贏家的錢(qián)來(lái)自輸家的錢(qián)。具體來(lái)講，就是沃爾瑪多得1美元的銷(xiāo)售額，等于其老對(duì)頭目標(biāo)(Target)連鎖集團(tuán)少得1美元；11月多得1美元的銷(xiāo)售額，等于12月少得1美元。所以，就像市場(chǎng)研究公司Retail Forward的高級(jí)經(jīng)濟(jì)師及全球計(jì)劃經(jīng)理巴迪洛所說(shuō)：“銷(xiāo)售旺季更像是一場(chǎng)馬拉松比賽而非短跑比賽?！? 但是零售商可不管這個(gè)，他們極力想要在一年一度的銷(xiāo)售旺季賺取更多的錢(qián)。“11月的好開(kāi)頭是非常重要的，能為整個(gè)銷(xiāo)售旺季打下好的基礎(chǔ)?！比蜃畲蟮牧闶凵涛譅柆斣诮衲甑摹昂谏瞧谖濉北硎荆A(yù)計(jì)公司11月份的銷(xiāo)售額將較上年同期增長(zhǎng)4.3%。 同時(shí)，通過(guò)商家的努力，變化還是有的。服裝行業(yè)的“11月份圣誕老人”現(xiàn)象明顯。節(jié)日服裝的購(gòu)買(mǎi)熱潮正從12月一點(diǎn)點(diǎn)移向11月，甚至在10月就開(kāi)始準(zhǔn)備。消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離圣誕節(jié)傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)服裝。 吸引：購(gòu)物兌換券盛行 最吸引人的變化發(fā)生在GAFO中—根據(jù)北美產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系(NAICS)對(duì)不同的零售商店進(jìn)行的分類(lèi)，GAFO是其中家具家裝用品店、家電電子產(chǎn)品店、服裝服飾店、運(yùn)動(dòng)休閑音像用品店、綜合性商店（連鎖或不連鎖）的總稱(chēng)。這類(lèi)的商品通常作為消費(fèi)者的圣誕禮物，在圣誕節(jié)那天被擺在圣誕樹(shù)下。 依照美國(guó)普查數(shù)據(jù)，GAFO銷(xiāo)售額近些年來(lái)一直在下降，從1990年的24%降至2004年的22.5%。商業(yè)協(xié)會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)家涅米拉（Michael Niemira）解釋說(shuō)，越來(lái)越大的商品折扣和服務(wù)類(lèi)型禮物的增長(zhǎng)是兩個(gè)重要的原因，但更重要的是第三個(gè)原因—禮物兌換券的興起。禮物兌換券為商家鎖定了消費(fèi)者，但它會(huì)干擾商家統(tǒng)計(jì)自己的節(jié)日銷(xiāo)售額，因?yàn)橹挥性趦稉Q券被兌換后，商家才將其計(jì)入銷(xiāo)售。 根據(jù)BIGresearch為美國(guó)零售協(xié)會(huì)撰寫(xiě)的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2005年銷(xiāo)售旺季的禮物兌換券銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將上漲6.6%，達(dá)到185億美元；平均每個(gè)消費(fèi)者將會(huì)在禮物兌換券上花費(fèi)88.03美元，是節(jié)日消費(fèi)預(yù)算的15.6%。 禮物兌換券將商品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)從節(jié)日銷(xiāo)售旺季擴(kuò)充到一月份。這對(duì)零售商是個(gè)好事—一旦消費(fèi)者沒(méi)有嚴(yán)格地在節(jié)日銷(xiāo)售旺季兌換禮物券，那么過(guò)了節(jié)日銷(xiāo)售旺季后，該消費(fèi)者將不能享受節(jié)日商品折扣。 所以，雖然禮物兌換券為商家希望在感恩節(jié)前達(dá)到更多的銷(xiāo)售額創(chuàng)造了障礙，但是對(duì)于商家的圣誕銷(xiāo)售季來(lái)說(shuō)，“晚到的總比沒(méi)有好”。 網(wǎng)購(gòu)：“電腦星期一”P(pán)K“黑色星期五” 經(jīng)過(guò)感恩節(jié)周末長(zhǎng)假之后，消費(fèi)者周一開(kāi)始上班并且使用他們的寬帶網(wǎng)連接。而據(jù)調(diào)查，這個(gè)周一通常是節(jié)日網(wǎng)上銷(xiāo)售旺季的開(kāi)始，被稱(chēng)為“電腦星期一”。 根據(jù)comScore公司的統(tǒng)計(jì)，僅2005年11月28日一天，美國(guó)人在網(wǎng)上的非旅游消費(fèi)支出總額就達(dá)4.8億美元，比2004年同期增長(zhǎng)26%。感恩節(jié)之后的所謂“節(jié)日周末”（從25日～27日）網(wǎng)上銷(xiāo)售也比2004年同期增長(zhǎng)26%，達(dá)9.25億美元。 另?yè)?jù)一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，在“電腦星期一”這一天，美國(guó)共有2770萬(wàn)人上網(wǎng)購(gòu)物，比上一個(gè)周五增加了15%。其中在eBay網(wǎng)站購(gòu)物人數(shù)達(dá)1170萬(wàn)，亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物人數(shù)為560萬(wàn)，沃爾瑪網(wǎng)站購(gòu)物者為309萬(wàn)。 “電腦星期一”的興起正是網(wǎng)上節(jié)日銷(xiāo)售熱潮的代表之一。據(jù)comScore網(wǎng)絡(luò)公司稱(chēng)，美國(guó)消費(fèi)者2005年11月和12月非旅游產(chǎn)品的在線(xiàn)購(gòu)物開(kāi)支將達(dá)到196億美元，比2004年同期的158億美元增長(zhǎng)24%。 為什么網(wǎng)上節(jié)日購(gòu)物如此火熱？零售商協(xié)會(huì)Shop.org最近的調(diào)查顯示，雖然對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者有吸引力的主要是方便性，例如可以避免排隊(duì)和開(kāi)車(chē)的費(fèi)用，還可以使用Shopping.com、Shopzilla、雅虎購(gòu)物和Google的Froogle等網(wǎng)站提供的價(jià)格對(duì)比工具，但是，最有吸引力的還是免費(fèi)送貨的優(yōu)惠。 另外據(jù)高盛公司、哈里斯網(wǎng)上評(píng)估公司和尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)估公司的一項(xiàng)節(jié)日網(wǎng)上消費(fèi)調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，在2004年美國(guó)圣誕節(jié)期間，服裝類(lèi)產(chǎn)品居網(wǎng)上銷(xiāo)售額榜首，總額達(dá)38億美元，占網(wǎng)上購(gòu)物總量的16%，玩具和電腦游戲類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量居第二位。而網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)金額同比增幅最大的產(chǎn)品依次為珠寶首飾、鮮花和電腦硬件類(lèi)產(chǎn)品。
