——禮品酒產(chǎn)品特點(diǎn)及經(jīng)營策略分析
本網(wǎng)訊 競爭在加劇，禮品酒市場也正在升溫。記者通過對國內(nèi)20多家專做或涉及禮品酒企業(yè)進(jìn)行采訪，試圖對禮品酒市場進(jìn)行梳理，從主流價格、消費(fèi)心理、包裝特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)等進(jìn)行剖析，以期給廠家、經(jīng)銷商一點(diǎn)啟示，（以下是按照消費(fèi)人群的不同，進(jìn)行的禮品酒細(xì)分）。
不同人群的禮品酒消費(fèi)調(diào)查
農(nóng)村消費(fèi)類——價格是決定購買的主要因素
記者在采訪貴州五星酒廠董事長焦永權(quán)時，他說：“這類禮品酒市場，主要集中在村鎮(zhèn)三級市場或農(nóng)村市場，價位主要在幾十元。”江蘇雙溝釀酒廠總經(jīng)理陳建好說：“由于這一市場的品牌意識還處于萌芽狀態(tài)，因此目前這個檔次的市場還沒有強(qiáng)勢品牌”。
消費(fèi)心理：現(xiàn)在，農(nóng)民收入提高了，過節(jié)送盒裝酒逐漸成為消費(fèi)時尚。有包裝的白酒，更顯出了自己的大方與體面。
包裝特點(diǎn)：低檔禮品酒因?yàn)獒槍Φ氖寝r(nóng)村市場，在包裝上突出大紅大綠的喜慶氣氛。一般采用傳統(tǒng)瓶型，紅色、黃色是最普遍的顏色。材料方面，因?yàn)槭蹆r低，一般采用普通的白卡紙做包材。
渠道特點(diǎn)：據(jù)茅臺鎮(zhèn)幾家禮品酒企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，這類產(chǎn)品由于價格較低，消費(fèi)群體較分散，主要靠傳統(tǒng)的流通渠道。三級市場和農(nóng)村市場的批發(fā)小店是它的重要銷售渠道。
營銷手法：由于此類產(chǎn)品極易模仿，且有較大的市場量，所以廠家在競爭時以價格戰(zhàn)為主。對于此類市場來說，云峰酒業(yè)副總經(jīng)理王潤松認(rèn)為，消費(fèi)對象決定了價格，鋪貨率對銷量影響很大，在零售小店見到產(chǎn)品的次數(shù)越多，銷售量將越大。
大眾消費(fèi)類——“品質(zhì)+促銷品”大受歡迎
這類禮品酒市場，以中小城市普通市民消費(fèi)為主，價位主要在100—200元之間。這一領(lǐng)域依然處于混戰(zhàn)狀態(tài)，目前，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。
消費(fèi)心理：作為城市的普通老百姓，送禮對象一般為親朋好友。這類消費(fèi)者比較看重酒質(zhì)和包裝?！翱粗嫘模I著稱心，喝著放心”是其主要的心理需求。
包裝特點(diǎn)：這類禮品酒的包裝稍微講究點(diǎn)，但還是以紙盒、仿木盒等外包裝為主，色調(diào)以紅、黃兩色居多。瓶體材料開始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近幾年來，異型瓶受到消費(fèi)者的喜愛，成為了禮品酒的追捧對象，雙瓶裝的禮品酒也有一定的市場。
渠道特點(diǎn)：近年來，隨著商超的不斷興起與發(fā)展，城市消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成了到商超購買的消費(fèi)習(xí)慣。對于價格比較貴的禮品酒來說，消費(fèi)者就是買個放心，因此，大、中型商超成為了這類產(chǎn)品的主要銷售渠道。
營銷策略：此類產(chǎn)品的競爭主要以價格、品牌為主，買贈活動為輔。如果禮品酒已經(jīng)擁有了一定知名度的品牌后，價格和促銷品在一定程度上可能左右消費(fèi)者的選擇。
貴州五星酒廠廠長焦永權(quán)說：“我們根據(jù)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，除了采用優(yōu)質(zhì)木材、進(jìn)口聚脂漆噴烤，以及采用高透明度有機(jī)板制作了紅木及鑲玉盒禮品酒系列以及水晶禮品酒系列外，還附贈金卡，從買贈角度給了工薪階層購買產(chǎn)品的理由?！?/P>
白領(lǐng)消費(fèi)類——品牌消費(fèi)漸成主流
在沈陽五糧液股份有限公司五糧液專賣店工作的陶先生認(rèn)為：“以高級白領(lǐng)等高收入人群為主要消費(fèi)對象的禮品酒，產(chǎn)品價位主要集中在300—500元之間，根據(jù)地區(qū)不同，略有波動。這類產(chǎn)品主要用于商務(wù)用酒或者求人辦事的敲門磚。由于不少茅、五、劍的子品牌紛紛涉足，像“天賦鴻運(yùn)”、“劍南珍品”、“珍品五糧醇”、“恭賀新禧”、“龍虎酒”等產(chǎn)品都加入到這個檔次的禮品酒競爭中。
消費(fèi)心理：高級白領(lǐng)等高收入人群具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，社會關(guān)系廣泛的特點(diǎn)，對具有品牌內(nèi)涵和藝術(shù)氣質(zhì)的產(chǎn)品比較喜歡。
包裝特點(diǎn)：消費(fèi)對象的喜好，決定了禮品酒不僅要華麗還要有特點(diǎn)。目前流行的風(fēng)格為簡潔、清新、大氣；在顏色的選擇上，也開始呈現(xiàn)出多樣性等特點(diǎn)，各種代表企業(yè)文化的顏色被賦予了傳承文化的重任。據(jù)一些廠家介紹：4瓶裝的大禮盒開始在北方市場流行。
渠道特點(diǎn)：大型商超、專賣店是這類產(chǎn)品最主要的銷售渠道。北京大宅門酒業(yè)總經(jīng)理助理?xiàng)顫f：“商超越大，消費(fèi)者越信任，生意也越好。另外，名酒廠家直接開設(shè)的專賣店不僅能提供產(chǎn)品，還能給購買者心理滿足，因此銷路不錯?！爆F(xiàn)在，各大酒店、機(jī)場等高消費(fèi)地區(qū)也逐漸成為了此類酒的展示、銷售區(qū)。
營銷策略：此類禮品酒的團(tuán)購活動很重要。一般，全國性品牌會采取在央視進(jìn)行品牌宣傳，為產(chǎn)品品牌文化的傳播開辟道路。然后，采取兩條腿走路，除了商超，還會有專門人員主攻團(tuán)購。
北京大宅門酒業(yè)今年推出了價位在400多元的金裝酒，在酒瓶和外包裝設(shè)計上，體現(xiàn)出北京古建筑風(fēng)格，采用“開門見酒”等方式，傳播“開門見財”的設(shè)計理念，很容易打動購買者。在團(tuán)購的推進(jìn)中，也將它作為一個賣點(diǎn)來推廣。如：韓國大使館的業(yè)務(wù)之所以成功，就是因?yàn)轫n國人對中國建筑有著濃厚興趣，而產(chǎn)品的包裝特色正好滿足了客戶的需求。
金領(lǐng)消費(fèi)類——消費(fèi)力求彰顯個性
此類禮品酒價位主要在千元以上甚至萬元以上，消費(fèi)者一般為成功人士。他們對酒質(zhì)、窖藏時間以及瓶型、包裝是否具有收藏性都很看重。像“五糧液熊貓造型酒”、“茅臺80年陳釀”、“一帆風(fēng)順”等較有代表性。
消費(fèi)心理：對于金領(lǐng)階層而言，對價格多少不敏感，一般是由自己的喜好而決定購買行為，藝術(shù)、精神、個性成了他們的追求。
包裝特點(diǎn)：由于消費(fèi)對象的品味不同，所使用的包裝材料也極其個性，有的甚至用金、銀、玉、青銅等作點(diǎn)綴。以異型瓶居多，體現(xiàn)一種稀缺性和獨(dú)特性，具有很強(qiáng)的可收藏價值和升值空間。
渠道特點(diǎn)：由于產(chǎn)品價格昂貴，目前，主要是通過名煙名酒專賣店、高檔商場的名酒專柜展示銷售。
營銷策略：該類產(chǎn)品通常以展示為主，吸引主動消費(fèi)。通過在目標(biāo)消費(fèi)群相對集中的地方對產(chǎn)品進(jìn)行展示，引起消費(fèi)者的共鳴，從而促使其主動購買。對于此類產(chǎn)品，價格不具有重要位置，關(guān)鍵是能夠打動消費(fèi)者的心。
宜賓至尊熊貓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理譚小林認(rèn)為：“1000元以上的白酒禮品酒應(yīng)該具有成熟穩(wěn)定的品質(zhì)保障，色香味的協(xié)調(diào)表現(xiàn)，極富人格化的品牌個性及價值主張，富有美感和個性的包裝以及合理的價格也因該是這類產(chǎn)品的特點(diǎn)?！?/P>
禮品酒特點(diǎn)及發(fā)展趨勢
通過分類，我們歸納出目前禮品酒有以下特點(diǎn)：
第一種是包裝漂亮，盒子大氣，色彩以大紅、大黃為主，價格低，適合廣大農(nóng)村和三級市場消費(fèi)者；
第二種是包裝豪華精美、新穎奇特，對購買者有新奇感、吸引力，價位適中；
第三種是精美高雅的包裝，有文化內(nèi)涵和較強(qiáng)品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。
在這些特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，未來禮品酒發(fā)展趨勢是什么？據(jù)行業(yè)人士分析，禮品酒發(fā)展趨勢將向五個方面：
一、包裝越來越突出文化：今后禮品酒的包裝越來越精美、簡潔、大氣，對文化內(nèi)涵越來越重視；瓶型也由過去的傳統(tǒng)瓶型，向豪華精美、奇特方面轉(zhuǎn)變，同時，各種具有象征意義的異型瓶，如動物生肖、龍、虎、熊貓等大行其道，飲酒后酒瓶可作觀賞或裝飾品。
二、產(chǎn)品名稱更煽情：美好祝愿的用語將被禮品酒廣泛運(yùn)用，傳遞出送禮者的良好祝愿，以達(dá)到情感的交流。比如五糧液保健酒公司的“恭賀新禧”、“恭喜發(fā)財”、“榮華富貴”、茅臺集團(tuán)的“茅臺不老”酒等。
三、酒質(zhì)內(nèi)容多樣化：由于人們健康意識的增強(qiáng)，具有一定保健作用的新型健康酒也做成了禮品酒。如“恭賀新禧”酒在優(yōu)質(zhì)五糧液的基酒中添加了竹蓀、綠豆、荷葉的提取液。
四、企業(yè)分化激烈：中小企業(yè)將會在包裝、瓶型、促銷品、價位等方面下更大的工夫，力保已獲得的市場份額和客戶資源；名酒企業(yè)，將會運(yùn)用各種品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)營銷力度和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐步擴(kuò)大市場份額。名酒廠家生產(chǎn)的具有保健功能和美好祝愿名稱的禮品酒將會成為禮品酒市場新的亮點(diǎn)。
五、品牌消費(fèi)成主流：隨著名酒的介入，逐漸改變著消費(fèi)者注重價格的消費(fèi)觀念，品牌消費(fèi)將逐步成為消費(fèi)的主流。
