中國(guó)小家電業(yè)正處于迅猛發(fā)展之中，數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長(zhǎng)了13.9%，預(yù)計(jì)2010年會(huì)突破1500億元。
從整個(gè)小家電市場(chǎng)的格局看，廚衛(wèi)小家電任然占據(jù)主導(dǎo)地位，占到銷售額的78%。從家庭擁有量看，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶均擁有量為37件，而中國(guó)每戶小家電的平均擁有量只有3—4件，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也不超過10件，特別是農(nóng)村市場(chǎng)小家電的普及才剛剛起步。可以看出，在中國(guó)小家電市場(chǎng)中，除廚衛(wèi)小家電以外的個(gè)人護(hù)理小家電和家居小家電市場(chǎng)還擁有巨大的潛力，通過新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)培育，發(fā)展空間將不可估量。更何況每年國(guó)內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家。
正是因?yàn)辇嫶蟮氖袌?chǎng)容量以及高達(dá)15%至30%的利潤(rùn)空間，包括大家電、智能家居等多種力量開始進(jìn)入小家電市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)小家電的工廠上千家，市場(chǎng)上能夠見到的品牌近300家。任何一個(gè)品牌都會(huì)同時(shí)面臨兩種情況，一邊是誘人的市場(chǎng)蛋糕和具備足夠想像空間的市場(chǎng)規(guī)模，一邊是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中成功突圍，是目前國(guó)內(nèi)各股小家電勢(shì)力不懈求解的問題。
在經(jīng)歷了廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格、概念大戰(zhàn)之后，陸續(xù)有小家電企業(yè)打開了數(shù)字營(yíng)銷這扇大門，借互聯(lián)網(wǎng)的力量將企業(yè)品牌和終端動(dòng)銷推上了快車道。
數(shù)字營(yíng)銷在小家電行業(yè)的落地
經(jīng)過長(zhǎng)期觀察與小家電品牌營(yíng)銷實(shí)操，目前在小家電行業(yè)落地的數(shù)字營(yíng)銷策略與手段主要包括企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)舉辦、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷、電子發(fā)行物、許可郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件行銷、電子商務(wù)與網(wǎng)上商城、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)或搜索引擎營(yíng)銷等。
以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為例，除開電視廣告片與平面軟文、DM單、海報(bào)、易拉寶等推廣手段外，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與博客展開的新聞營(yíng)銷已是屢見不鮮，而且正成為一些規(guī)模比較大的知名小家電企業(yè)優(yōu)先考慮的策略，這主要是圍繞一些產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)做概念營(yíng)銷，比如潮流概念、時(shí)尚概念、健康概念、負(fù)離子消毒、臭氧消毒、鈦金內(nèi)膽、免拆洗等，以及最新的“CF++碳纖維”技術(shù)概念等，這些概念大多是一些新的產(chǎn)品技術(shù)誕生后，提煉出的精辟用語，利于傳播一種新的家居用品價(jià)值，說服消費(fèi)者購買。早些時(shí)候，這些功能詮釋性的新聞傳播，大多依托平面媒體、DM單和手冊(cè)來做，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)博客正取代平面媒體的地位，成為企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的首選。
目前小家電企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，在很大程度上都傾向于在大的綜合門戶網(wǎng)站上投放硬廣告，硬廣告要么是單純的廣告詮釋，有的則是一次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，大多企業(yè)希望能依托門戶的力量來吸引人氣，能讓消費(fèi)者很好的參與互動(dòng)來提升品牌影響力，活動(dòng)中會(huì)采用一些獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)參與者。一些線下展開的公關(guān)活動(dòng)或主題營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)，包括一些終端的促銷活動(dòng)，小家電企業(yè)也會(huì)發(fā)大量的促銷信息，有的則會(huì)推出專門的促銷活動(dòng)專題，不僅展示產(chǎn)品的促銷信息，同時(shí)植入一些購物體驗(yàn)分享、照片或視頻上傳分享、日志撰寫分享、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等類型的互動(dòng)活動(dòng)，來吸引用戶的關(guān)注，加深看到這些促銷活動(dòng)的受眾的印象。
同時(shí)，小家電企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷離不開這方面的行業(yè)網(wǎng)站，主要是家電、裝修、家居、時(shí)尚生活類的網(wǎng)站，對(duì)比財(cái)經(jīng)、IT這兩大塊，家電互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得并不是很快，家居和裝修類的好一些。
