小家電和白電、黑電最大不同在于就目前消費(fèi)者的需求來(lái)看，白電和黑電是生活必需品，成了大多消費(fèi)者必備的家庭裝備；而小家電，特別是部分處于行業(yè)成長(zhǎng)期和導(dǎo)入期的小家電，以及浴霸這類(lèi)存在南北區(qū)域差異的小家電，則有點(diǎn)像生活奢侈品，依然只為部分生活比較富足、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者所熟悉和購(gòu)買(mǎi)使用。
結(jié)合自己在小家電市場(chǎng)研究和咨詢(xún)方面的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，贏道天罡鄧超明認(rèn)為，要讓小家電得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)使用，有必要在深刻解讀消費(fèi)者生活形態(tài)和價(jià)值觀、新需求的基礎(chǔ)上，策劃設(shè)計(jì)多種推廣策略和辦法，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育。下面列舉分析贏道天罡一直以來(lái)所專(zhuān)注并從事的一些小家電普及和消費(fèi)者引導(dǎo)辦法，供業(yè)界朋友參考，主要是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
市場(chǎng)傳道前必須做的幾樣工作
贏道天罡鄧超明認(rèn)為，無(wú)論采用哪種策略和工具，我們?cè)趩?dòng)推廣工作前，都有必要做好幾件工作：
一是小家電產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提練。大多數(shù)推廣工作都需要圍繞一個(gè)核心和主題去做，這個(gè)主題可以概括為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是最能打動(dòng)消費(fèi)者的，或者通過(guò)組合化的推廣策略讓消費(fèi)者動(dòng)心并購(gòu)買(mǎi)。仔細(xì)分析我們要推廣的小家電到底對(duì)家庭、對(duì)個(gè)人、對(duì)生活品質(zhì)、對(duì)健康有什么價(jià)值，是制定推廣策略的首要任務(wù)，也是所有推廣工作必須做到位的。
二是消費(fèi)者需求、消費(fèi)趨勢(shì)和生活潮流把握。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的情感需求并沒(méi)有本質(zhì)性差異，比如追求更有品質(zhì)的生活、需要更智能先進(jìn)的家居裝備、關(guān)注健康等方面，有差異也主要體現(xiàn)在功能需求的差異以及產(chǎn)品物理表現(xiàn)元素方面。比如功能方面，中國(guó)消費(fèi)者喜歡功能復(fù)雜一些的，而國(guó)外消費(fèi)者也許喜歡功能簡(jiǎn)單一些；對(duì)于外觀，中國(guó)消費(fèi)者喜歡體積輕巧一些，而國(guó)外消費(fèi)者喜歡體積龐大一些。在消費(fèi)潮流和趨勢(shì)上，國(guó)內(nèi)外的差異化也不是很大，一些國(guó)外的流行元素和生活方式引入國(guó)內(nèi)外，很多時(shí)候也能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。有必要對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)潮流做一個(gè)完整的把握，以便迎合或者主動(dòng)滿(mǎn)足各類(lèi)家庭的需要。
三是把握該小家電產(chǎn)品對(duì)家居生活的重要性和價(jià)值。適當(dāng)側(cè)重在關(guān)愛(ài)家人的健康，尤其是老人和孩子的健康；追求更新更美好的生活、讓你的家庭更溫馨和幸福等。比如CF++碳纖維浴霸，可以針對(duì)理療保健、健康取暖、殺菌除臭、通風(fēng)換氣等一體化的功能進(jìn)行充分說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)對(duì)家居生活健康和溫馨家庭氛圍的營(yíng)造，讓老人和小孩沐浴時(shí)有一個(gè)溫暖的環(huán)境，同時(shí)還能享受到遠(yuǎn)紅外理療保健，幫助小孩健康成長(zhǎng)，幫助中老年人預(yù)防疾病，對(duì)于女性則有延緩衰老、保持皮膚光潔的作用；對(duì)于除濕機(jī)，我們可以強(qiáng)化除濕可以讓家里老人有更好的生活環(huán)境，避免風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，家里小孩有更好成長(zhǎng)環(huán)境，甚至對(duì)于家庭主婦，還可以有美容的作用，避免體內(nèi)濕氣大、臉上長(zhǎng)痘等。
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播：全方位詮釋產(chǎn)品價(jià)值
企業(yè)在引導(dǎo)和教育消費(fèi)者的時(shí)候，需要立足于消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注和對(duì)更高品質(zhì)生活的追求這兩個(gè)基本的情感價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)文章、裝修經(jīng)驗(yàn)、家居生活體驗(yàn)等多種靈活的方式來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。并且企業(yè)在最初最好不要過(guò)于露面，以免炒作之嫌。直到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定了解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所感知，企業(yè)再在各種場(chǎng)所拋頭露面，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的形象。
就行業(yè)中出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)講，除電視廣告片與平面軟文、DM單、海報(bào)、易拉寶等推廣手段外，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與博客展開(kāi)的新聞營(yíng)銷(xiāo)已是屢見(jiàn)不鮮，而且正成為一些規(guī)模比較大的知名小家電企業(yè)優(yōu)先考慮的策略。這也與小家電消費(fèi)群體中網(wǎng)民比例的擴(kuò)大有關(guān)。據(jù)CNNIC提供的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為81.5%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.06億人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位。從2008年初到2008年6月底，半年時(shí)間中增長(zhǎng)了5164萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率達(dá)33.4%。這表明通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)文章的形式推廣小家電，已經(jīng)是非常有效的辦法。
在具體的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播操作上，贏道天罡建立了成熟的體系，擁有高水準(zhǔn)的策劃人、撰稿人及雄厚的媒體資源，在傳播方向形成了立體化的陣營(yíng)，比如圍繞一些產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)做概念營(yíng)銷(xiāo)，比如潮流概念、時(shí)尚概念、健康概念、負(fù)離子消毒、臭氧消毒、鈦金內(nèi)膽、免拆洗等，以及最新的“CF++碳纖維”技術(shù)概念等。這些概念大多是一些新的產(chǎn)品技術(shù)誕生后，提煉出的精辟用語(yǔ)，利于傳播一種新的家居用品價(jià)值，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。也可以從裝修、家居、時(shí)尚、消費(fèi)等角度切入，指導(dǎo)消費(fèi)者如何在裝修過(guò)程中引入小家電，如何通過(guò)小家電提升生活品質(zhì)，詮釋小家電對(duì)消費(fèi)者家居生活的價(jià)值等。同時(shí)，我們還有必要對(duì)小家電企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模做一定量的專(zhuān)門(mén)詮釋?zhuān)詷?shù)立消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的信心，包括質(zhì)量、安全和價(jià)值方面。
目前BNN等知名品牌攜手知名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)贏道天罡率邁出了關(guān)鍵的一步，BNN主要圍繞“CF++碳纖維暖療伴侶”進(jìn)行產(chǎn)品功能與價(jià)值的詮釋?zhuān)珺NN公司推出的這款浴室暖療伴侶是“浴霸升級(jí)換代”的高科技產(chǎn)品，集理療保健、取暖防寒、殺菌除臭、照明通風(fēng)四大功能為一體，對(duì)傳統(tǒng)浴霸基礎(chǔ)上進(jìn)行了功能上的變革，通過(guò)遠(yuǎn)紅外對(duì)人體的作用機(jī)理實(shí)現(xiàn)理療保健功效。以前消費(fèi)者的衛(wèi)浴生活很簡(jiǎn)單，而現(xiàn)在則更加豐富，享受級(jí)的生活檔次正在形成。在沐浴的同時(shí)還能享受到理療保健服務(wù)，一個(gè)家居保健新的時(shí)代正姍姍而來(lái)。要讓消費(fèi)者接受這種新型浴霸，產(chǎn)品功能與價(jià)值的詮釋是最基礎(chǔ)的工作，同時(shí)對(duì)該產(chǎn)品的時(shí)尚性、保健性、家居生活品質(zhì)提升等方面要做專(zhuān)門(mén)的說(shuō)明，從而讓消費(fèi)者能夠接受。
在傳播渠道的選擇上，BNN選擇了大面積、大覆蓋、精準(zhǔn)組合的方式，覆蓋了全國(guó)各大綜合、區(qū)域、行業(yè)及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，包括家電、家居、裝修、時(shí)尚、生活等方面的知名網(wǎng)站，形成立體化的媒介傳播陣營(yíng)，每天保持10家左右網(wǎng)站的集中投放。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)博客的口碑傳播。在整個(gè)家電、小家電行業(yè)里，BNN屬于第一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的沖浪者。好的產(chǎn)品，除了需要廣告宣傳外，還需要一些經(jīng)典美文去表達(dá)其價(jià)值，吸引消費(fèi)者的注意力和閱讀興趣，通過(guò)這種閱讀從而知曉這種產(chǎn)品對(duì)家居生活和身體保健的價(jià)值，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣和行為就不是很難的事情了。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣：口碑與曝光率兩手抓
目前，國(guó)內(nèi)有一些裝修、家電、家居、生活、消費(fèi)、時(shí)尚類(lèi)論壇都是比較活躍的，巧妙靈活運(yùn)用這些論壇展開(kāi)小家電的推廣，是相當(dāng)有效的手段，既能擴(kuò)大曝光面積，贏得一定數(shù)量的受眾關(guān)注，又能通過(guò)論壇組織話(huà)題討論，在討論中融入產(chǎn)品信息，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。
由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是個(gè)發(fā)言相對(duì)自由、話(huà)語(yǔ)通道比較暢通的平臺(tái)，這里匯集了消費(fèi)者的各種意見(jiàn)，包括對(duì)產(chǎn)品的贊美、抱怨、希望、改進(jìn)要求等，甚至有些帖子中表達(dá)出消費(fèi)者的一些潛在需求，小家電企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種渠道聽(tīng)取意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)可以挖掘的消費(fèi)者需求，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。
BNN作為知名的暖通專(zhuān)家，在高端市場(chǎng)中享有非常好的口碑，在推出CF++碳纖維浴霸之后，BNN在中低端市場(chǎng)上也展開(kāi)了密集的推廣，包括借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組織話(huà)題討論、收集消費(fèi)者意見(jiàn)、通過(guò)發(fā)布主題帖與消費(fèi)者溝通、以帖子的形式詮釋CF++碳纖維浴霸的好處、以圖片的形式生動(dòng)呈現(xiàn)CF++碳纖維浴霸安裝于浴室好的美妙場(chǎng)景等，并且在一些團(tuán)購(gòu)和生活社區(qū)組織團(tuán)購(gòu)集采。這在國(guó)內(nèi)暖通、家電、小家電行業(yè)的眾多知名企業(yè)中，都是非常領(lǐng)先的做法，充分顯示了BNN團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的敏銳。
