“國酒茅臺”這一說法大家并不陌生，但多年來它只是企業(yè)自行宣傳，而最近這一商標(biāo)通過了國家工商總局的商標(biāo)初步審定，如果三個月內(nèi)無異議，它可能獲得合法的“國酒”身份。
茅臺集團(tuán)追求“國酒”稱號可謂執(zhí)著，迄今一共申請了9次，但此前一直未獲通過。即使這樣，該企業(yè)仍毫不客氣地以“國酒”自居，其專賣店、宣傳語都冠以“國酒茅臺”，在茅臺鎮(zhèn)更是修建了氣勢恢宏的“國酒門”，這意思，大有把生米煮成熟飯的架勢。
茅臺為何這般執(zhí)著于“國酒”稱號？只圖一個光榮的虛名嗎？顯然不是。企業(yè)看中的是這一名號下可能具有的壟斷性的、排他性的巨大利益。一個事物，但凡沾上“國”字，總會顯出不同一般的神圣和莊嚴(yán)感?！皣泼┡_”如果通過注冊，就可以通過對這一商標(biāo)的宣傳，獲得中國酒業(yè)最高代表資格。雖然其他白酒企業(yè)也使用過多款“國”字招牌，如“國五液”、“國藏汾酒”、“國窖1573”等，但比起“國酒”這一名稱來，這些都過于羞答答。
正因為“國字號”商標(biāo)所具有的特殊影響力，國家工商總局商標(biāo)局在2010年發(fā)布了對含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定對諸如以“國煙”、“國酒”等“國+商標(biāo)指定商品名稱”作商標(biāo)申請的，商標(biāo)局將予以駁回，不能批準(zhǔn)為注冊商標(biāo)。
茅臺商標(biāo)在此情況下仍然通過了初審，說明這一從未成為“國酒”的“國酒”確實非同凡響。茅臺酒不是京劇等非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)，后者可以確認(rèn)為國粹，而茅臺是具有明確主體和屬地的企業(yè)，我們可以將某類具有文化傳統(tǒng)和特殊工藝的酒類產(chǎn)品定為國酒，但不應(yīng)該確定某一家企業(yè)的產(chǎn)品為國酒。比如世人可以認(rèn)為葡萄酒是法國的國酒，但法國不會讓一家具體的葡萄酒企業(yè)注冊“國酒”商標(biāo)。從這個角度來說，工商局不但不應(yīng)該通過“國酒茅臺”的商標(biāo)注冊，還應(yīng)該對其以“國酒”名號進(jìn)行的虛假宣傳加以約束和制止，以保證白酒行業(yè)的市場公平競爭。
而茅臺集團(tuán)也應(yīng)該吸取教訓(xùn)，反思企業(yè)的市場定位是否出現(xiàn)偏差，以提升企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。茅臺酒雖好，但茅臺的市場成功在很大程度上非常具有“中國特色”，即走“官酒”路線。雖然不久前規(guī)定“三公消費”禁喝茅臺，而基于國情與常識，禁喝規(guī)定的效果也有待觀望，但按照這種治理思路，茅臺未來的“官酒”路線恐難持續(xù)。一旦“官酒”不再，茅臺的“國酒”地位能否保住，不言而喻。而且，近年茅臺價格不斷攀升，基本上普通國民已經(jīng)難聞其酒香，遠(yuǎn)離多數(shù)國人，何談“國酒”？
