隨著中國經(jīng)濟(jì)的連年高增長，占人口總數(shù)80%的農(nóng)民的收入也在不斷增加，終于開始走到了消費(fèi)市場的前臺(tái)。事實(shí)上，擁有龐大人口的農(nóng)村市場越來越受到各方市場的關(guān)注。而對(duì)于在城市已遭遇相對(duì)過剩的家電業(yè)，如何走出一條上山下鄉(xiāng)之路，變得成為重要。
農(nóng)民的錢袋鼓起來
業(yè)內(nèi)人士指出，近年中國廣大農(nóng)村居民家庭收入增幅開始變緩，但農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的需求仍呈平穩(wěn)增長的勢頭。
調(diào)查顯示，除個(gè)別十分貧困的地區(qū)以外，中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平大致可分為三個(gè)消費(fèi)層次：
占30%左右的溫飽型家庭，這部分家庭人頑抗年收入在1000元至2000元，邊際消費(fèi)傾向強(qiáng)烈，但由于購買力有限，有效需求明顯不足，主要集中在中國西部大部分地區(qū)，中部小部分以及東部少數(shù)地區(qū)。
占比例最大溫飽向小康過渡型家庭，人均年收入在2000元至3000元，占50%左右，這類家庭的消費(fèi)特征是由數(shù)量擴(kuò)張過渡到質(zhì)量提高階段，具有一購買實(shí)力，消費(fèi)觀念處于由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化階段，在日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，主要集中在中部大部分、東部和西部部分地區(qū)。
小康型消費(fèi)家庭較少，占20%左右，人均年收入在3000元以上，多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此，傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活消費(fèi)品基本飽和，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。而其中占農(nóng)村家庭總數(shù)5%左右、年收入超過3000元的富裕家庭則已開始消費(fèi)大屏幕彩電、家庭影院、電話、空調(diào)、微波爐等高檔商品。
農(nóng)民需要哪些家電
有關(guān)資料顯示，中國農(nóng)村居民五年內(nèi)肯定購買和可能購買家電產(chǎn)品的家庭大約在30%左右。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，主要集中在彩電、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電風(fēng)扇、電話機(jī)以及電冰箱等六種產(chǎn)品。
電視機(jī)是農(nóng)村家庭中最普及的家電產(chǎn)品，在大部分地區(qū)的平均擁有率達(dá)95.2%(包括黑白電視)，在未來五年內(nèi)，32.8%的家庭對(duì)彩電有購買意向，排在計(jì)劃購買的12類家電產(chǎn)品的首位。據(jù)創(chuàng)維有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前農(nóng)村的需求主要集中在21寸彩電，功能方面沒有什么特殊要求，簡單實(shí)用就好，至于質(zhì)量方面，則要盡可能保證不出故障。
洗衣機(jī)的使用也較為普及，擁有量為36%，以新增需求主，五年內(nèi)有17.5%的家庭有購買意向。據(jù)小天鵝有關(guān)人士介紹，目前農(nóng)村市場上的需求以智能化程度較低的雙缸洗衣機(jī)為主，根據(jù)農(nóng)村自來水不便、電壓不不穩(wěn)的特點(diǎn)，可考慮生產(chǎn)可移動(dòng)的寬帶電壓洗衣機(jī)。隨著農(nóng)村家庭對(duì)文化娛樂需求的日益提高，影碟機(jī)的平均擁有量已達(dá)13.5%，五年內(nèi)有19.5%的家庭有購買意向。在產(chǎn)品類型選擇上，26.3%的家庭選擇單碟VCD，26.8%的家庭選擇超級(jí)VCD。
目前農(nóng)村家庭電風(fēng)扇的平均擁有量高達(dá)77.7%，是僅次于電視機(jī)的家電產(chǎn)品。不過，隨著家庭擁有率的提高，東南沿海及中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地藥電風(fēng)扇的購買量開始萎縮。
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在不同省份、不同地區(qū)的細(xì)分市場上呈現(xiàn)著紛繁復(fù)雜的局面，地區(qū)之間家電產(chǎn)品擁有率差異較為明顯，華東、華南等東部沿海地區(qū)家電擁有率較高，中西部地區(qū)家電市場發(fā)展?jié)摿薮蟆＊?
家電的下鄉(xiāng)之路
擁有巨大消費(fèi)潛力的農(nóng)村市場，已成為各大家電企業(yè)必爭之地。創(chuàng)維陜西分公總經(jīng)理何國慶表示，由于農(nóng)民的收入有限，價(jià)格仍是影響農(nóng)村消費(fèi)者購買意向的主要因素，因此千方百計(jì)降低生產(chǎn)成本，為其提供物價(jià)廉的產(chǎn)品是在這一市場成敗的關(guān)鍵。
“由于農(nóng)村市場的特殊性，對(duì)售后服務(wù)的要求很高?！焙螄鴳c說，“要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者住戶散、購物不便的特點(diǎn)，爭取做到送貨上門、送服務(wù)上門?！?
何表示，在廣告方面，要打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，同農(nóng)民拉近距離。將產(chǎn)品帶到老百姓家門口，通過直觀、具體的介紹，提高農(nóng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度，也可以采取對(duì)一些已購買者做回訪等手段，加強(qiáng)同農(nóng)民的聯(lián)系。
小天鵝有關(guān)負(fù)責(zé)人鮑女士說，要調(diào)動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者購買欲，首先需要解決其后顧之優(yōu),把維修網(wǎng)站建到縣甚至建到鎮(zhèn)。
至于廣告方面，鮑女士說，在農(nóng)村，電視、報(bào)紙的廣告效果不大明顯，因此，需要采取一些特殊的手段。比如目前的小天鵝正在推行的金卡服務(wù)，就是為了建立用戶檔案，拉近同用戶的距離。
而新科有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，新科對(duì)農(nóng)村市場的廣告策略是，將地方臺(tái)的電視廣告，與一些具體活動(dòng)結(jié)合起來，在周末，周日農(nóng)民上城較集中的時(shí)候，搞一些產(chǎn)品咨詢活動(dòng)，演示活動(dòng)等。
