金融危機(jī)下的鐘表品牌的營(yíng)銷策略
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- 收購(gòu)與并購(gòu)
金融危機(jī)降臨，有人倒下也有人收獲，有人體會(huì)到“?！?，也有人體會(huì)到“機(jī)”。在太平盛世的年代，任何收購(gòu)并購(gòu)都是大手筆，而現(xiàn)在無論商品、資產(chǎn)還是品牌都在不斷縮水，全球奢侈品產(chǎn)品正現(xiàn)并購(gòu)風(fēng)潮。
●香港知名鐘表集團(tuán)宜進(jìn)利受到金融危機(jī)銀行緊縮政策沖擊，宣布清盤。周大福集團(tuán)以低價(jià)收購(gòu)宜進(jìn)利在大中華區(qū)約120多個(gè)國(guó)際高端名表零售網(wǎng)點(diǎn)，和超過200個(gè)零售店的中檔手表零售業(yè)務(wù)，以及中國(guó)機(jī)械機(jī)芯制造業(yè)務(wù)。旗下包括勞力士、歐米茄等高級(jí)手表。其中尤以美力士以及天津海鷗格外受到關(guān)注，并正式進(jìn)軍高端表業(yè)市場(chǎng)。
●繼早前將內(nèi)地零售業(yè)務(wù)出售給鄭裕彤的周大福集團(tuán)之后，正在清盤的宜進(jìn)利又獲10多名投資人洽購(gòu)剩余資產(chǎn)。宜進(jìn)利仍然持有的先施表行仍舊吸引眾多潛在投資人的興趣。相關(guān)交易預(yù)計(jì)將于明年初落實(shí)，涉及金額約5億港元。
跨界經(jīng)營(yíng)，開拓低端市場(chǎng)
品牌與品牌，或者品牌與設(shè)計(jì)師的合作，在時(shí)尚界大家給了一個(gè)好聽的名字：跨界經(jīng)營(yíng)。說到底，就是借助另一方面的影響力，創(chuàng)造出吸引彼此客戶的產(chǎn)品。不僅頗具新聞宣傳價(jià)值，更有豐厚商業(yè)利潤(rùn)，因此近年來各個(gè)品牌屢試不爽。
由于奢侈品牌因?yàn)槠放茽I(yíng)銷的原因，不可能放下身段直接進(jìn)軍低端市場(chǎng)，于是跨界經(jīng)營(yíng)還有另一個(gè)好處，那就是奢侈品牌、或者專為奢侈品牌設(shè)計(jì)的大牌設(shè)計(jì)師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶了。更多的品牌都自起爐灶出了副牌甚至幾個(gè)副牌以占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。因?yàn)?，此時(shí)此刻，放下身價(jià)，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤(rùn)。
●最近的連卡佛與AlexxanderMcQueen，Ksubi，ViktorRolf和Raf
Simon合作的限量產(chǎn)品被瘋搶后嘗到了甜頭，馬上第二輪的限量又要開始了。
●Adidas與美國(guó)設(shè)計(jì)師JeremyScott合作；SofiaCoppola將為L(zhǎng)ouis
Vuitton進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
電子商務(wù)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道往往以為高額的成本，高價(jià)的商業(yè)地段，鋪張的專賣店還要配合一些不菲的廣告宣傳的公關(guān)營(yíng)銷，甚至這些已經(jīng)占到了奢侈品成本的一個(gè)非常重要的比重。而電子商務(wù)正式開拓了一個(gè)這樣的新渠道，在不影響品牌形象的情況下，以更加少的成本去進(jìn)行營(yíng)銷，而且不受地域的限制。
●豪雅全部計(jì)時(shí)產(chǎn)品現(xiàn)在可以通過其授權(quán)在線零售商Tourneau.com及Barmakian.com來訂購(gòu)。該公司稱，這一首創(chuàng)行為將使其成為首家實(shí)現(xiàn)所有奢華鐘表產(chǎn)品在線安全購(gòu)物的商家。參與這次首發(fā)電子商務(wù)的零售商說這一行為將幫助豪雅將生意擴(kuò)大至新的渠道。正如LV北美總裁所說：“我們的電子商務(wù)計(jì)劃為豪雅的顧客提供在線購(gòu)物的極大便利，我們所提供的安全保障與優(yōu)質(zhì)服務(wù)完全可以和他們最喜愛的零售商媲美”。
網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)的力量仍然在擴(kuò)張，不僅僅年輕一代，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)，使用網(wǎng)絡(luò)。平面媒體、電視等流媒體在過去幾十年飛速發(fā)展后，慢慢也出現(xiàn)了瓶頸，其影響力也開始呈現(xiàn)萎縮的局面。而網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)平臺(tái)，正處于新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其影響力也日益重要，已經(jīng)成為商品、品牌推廣的重要手段。
而網(wǎng)絡(luò)化公關(guān)也是這幾年隨著網(wǎng)絡(luò)影響力擴(kuò)張而應(yīng)運(yùn)而生的，通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播的特點(diǎn)，用更少的成本、更快的速度將策劃活動(dòng)、商品發(fā)布還是品牌信息進(jìn)行傳播。通過對(duì)不良資訊的干預(yù)，建立有效的口碑，從而更好的維護(hù)品牌名譽(yù)更是成為奢侈品營(yíng)銷的重中之重。
●勞力士、帝舵、江詩丹頓今年通過大量網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)到提升業(yè)績(jī)的目的。
●歐米茄借助北京奧運(yùn)會(huì)，實(shí)施全面網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，始終維持其品牌在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
●卡西歐電波表發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時(shí)進(jìn)行，產(chǎn)品得到迅速曝光。
降價(jià)與折扣促銷
奢侈品需要維護(hù)其品牌形象，往往很少會(huì)使用一般商品的季節(jié)性或活動(dòng)降價(jià)及促銷的活動(dòng)，尤其是降價(jià)更是會(huì)觸動(dòng)品牌根基，更多的還是通過零售實(shí)施靈活的折扣策略，以保持產(chǎn)品銷量。
●奢侈品品牌價(jià)值排名第一的LV路易威登2008年11月底宣布調(diào)降日本市場(chǎng)產(chǎn)品零銷價(jià)，平均降幅達(dá)7%，希望刺激銷售。
●同為品牌價(jià)值排名第三的香奈爾則早在10月就宣布降價(jià)，美國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)調(diào)降7%到10%。
●Versace和Chloe等精品業(yè)者也跟進(jìn)。精品業(yè)者紛紛棄守產(chǎn)品價(jià)格只漲不降的信條，是近年首見。
很多分析師預(yù)估，明年奢侈品業(yè)者的營(yíng)收會(huì)出現(xiàn)多年來首見的滑坡現(xiàn)象，市場(chǎng)對(duì)頂級(jí)品牌的需求仍在。雖然LV通過降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值不會(huì)耗損太嚴(yán)重，但相對(duì)比較，低檔的品牌采用降價(jià)策略就無法保證
