近十年來(lái)，中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)始大舉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，然而除了“海爾”、“聯(lián)想”等少數(shù)知名品牌外，大部分產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)上并不知名。雖然像紡織品、玩具、鞋類(lèi)等中國(guó)產(chǎn)品早已占據(jù)了歐美市場(chǎng)的半壁江山，但許多產(chǎn)品都是使用國(guó)外品牌或隱姓埋名，因?yàn)椤爸袊?guó)制造”的整體形象還是無(wú)法與歐美、日韓相比。歐美國(guó)家的人享受了中國(guó)廉價(jià)商品帶來(lái)的好處，但并不認(rèn)可中國(guó)商品的品牌，使中國(guó)品牌走出去戰(zhàn)略面臨巨大尷尬。
記者曾在位于柏林波茨坦廣場(chǎng)的阿卡德購(gòu)物中心“薩通”電器商店里發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)很有名的“海星”牌液晶平板電視機(jī)被陳列在一排不起眼的電視機(jī)旁，樣品上還有一道明顯的裂紋，而另一邊的“三星”、“LG”、“索尼”等韓日電視機(jī)卻非常亮麗、顯眼。
“薩通”是德國(guó)一家規(guī)模很大的連鎖電器商店，里面有很多中國(guó)的商品。記者有一次親眼看到兩名印度顧客拿著新買(mǎi)的照相機(jī)前來(lái)退貨，營(yíng)業(yè)員問(wèn)，是否有質(zhì)量問(wèn)題？印度顧客說(shuō)，不是，是因?yàn)橄惹皼](méi)看清是中國(guó)制造，還以為是日本出的。
記者在德國(guó)多次參觀了像“漢諾威工業(yè)博覽會(huì)”、“柏林消費(fèi)娛樂(lè)電子展”等國(guó)際展覽，每次參觀心情都有點(diǎn)沉重。中國(guó)參展商大部分都是一個(gè)個(gè)小格間，沒(méi)有漂亮的裝飾，產(chǎn)品也沒(méi)有特色。而歐美、日韓展臺(tái)則氣勢(shì)恢宏，產(chǎn)品精致，讓人愛(ài)不釋手。
上述幾個(gè)事例只是眾多中國(guó)產(chǎn)品在海外遭遇“尷尬”的縮影。記者曾經(jīng)就中國(guó)產(chǎn)品的形象詢問(wèn)一名德國(guó)同行，這位名叫福斯的自由記者經(jīng)常采訪國(guó)際性展覽，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌有比較深的見(jiàn)解。他認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品的問(wèn)題歸納起來(lái)有三點(diǎn)：缺少創(chuàng)意、不夠精致、沒(méi)有個(gè)性。
缺少創(chuàng)意是影響中國(guó)品牌的最根本因素。就是說(shuō)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想、基本原理不是中國(guó)首創(chuàng)的，中國(guó)的產(chǎn)品只是在別人產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿。而國(guó)外市場(chǎng)上任何一個(gè)著名品牌的確立，首先都是因?yàn)橛歇?dú)特的創(chuàng)意。例如韓國(guó)三星手機(jī)的品牌確立，就是因?yàn)槿谴蚱屏酥Z基亞直板手機(jī)和摩托羅拉翻蓋手機(jī)的定式，率先推出了滑蓋手機(jī)。
不夠精致是影響中國(guó)品牌的另一個(gè)重要因素。雖然中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)告別了傻大黑粗的形象，但產(chǎn)品無(wú)論從外形設(shè)計(jì)還是制造加工方面都不夠精致，尤其在細(xì)節(jié)方面，讓人能挑出許多毛病。反觀德國(guó)和日本的產(chǎn)品，非常注意功能和外形的完美結(jié)合，這也許是德國(guó)和日本兩個(gè)民族追求細(xì)節(jié)完美的天性。
沒(méi)有個(gè)性是許多中國(guó)企業(yè)品牌多變、隨波逐流的通病。企業(yè)從產(chǎn)品的選擇和開(kāi)發(fā)，到外形設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣，就沒(méi)有一個(gè)突出企業(yè)個(gè)性的戰(zhàn)略，就像東施效顰。美國(guó)蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPod和iPhone之所以如此受市場(chǎng)青睞，就是因?yàn)樘O(píng)果公司的產(chǎn)品有鮮明的個(gè)性，讓人一看就感覺(jué)與眾不同。
反思中國(guó)品牌走出去的困境，在記者看來(lái)，值得一提的還有，許多中國(guó)企業(yè)缺少品牌維護(hù)意識(shí)，只想利用品牌掙錢(qián)，不想好好呵護(hù)品牌，往往創(chuàng)品牌時(shí)費(fèi)了九牛二虎之力，而品牌樹(shù)立起來(lái)后卻毀于一旦。這次問(wèn)題奶粉事件就是一個(gè)最典型例子，眾多知名奶企頃刻間名譽(yù)掃地，甚至像大白兔奶糖這樣在國(guó)外都被認(rèn)可的老牌子也受到牽連。
另外，中國(guó)的許多企業(yè)對(duì)自己的品牌信心不足，過(guò)于迷信國(guó)外企業(yè)和洋品牌，見(jiàn)利思遷。只要國(guó)外企業(yè)給些好處，愿意提供品牌和市場(chǎng)，許多中國(guó)企業(yè)馬上拋棄自己的親生品牌，歸順?biāo)索庀隆?BR>
