是物有所值還是自娛自樂？對于白酒天價拍賣，不少人認(rèn)為是企業(yè)不高明的炒作手段。當(dāng)然也有少數(shù)專家力挺：“天價拍賣可信。”
天價拍賣猶如一場接力賽
白酒天價拍賣始于1999年。1999年11月26號，經(jīng)國家文物局批準(zhǔn)，嘉德公司舉行了道光廿五貢酒專場拍賣會。百公斤貢酒拍出來350萬元的天價，每公斤合3.5萬元，這次拍賣的程序是規(guī)范的，令人信服的。2007年5月，寧夏銀川酒業(yè)也創(chuàng)造了自治區(qū)歷史上天價拍賣白酒的記錄，一瓶銀川昊王酒業(yè)有限公司首批下線的首瓶白酒，被專家稱為寧夏第一酒，以1.8萬元的價格拍出。此次拍賣的款項全部捐獻(xiàn)給寧夏特殊教育學(xué)校。
這兩次天價拍賣，在行業(yè)內(nèi)外引起了強(qiáng)烈反響，人們對優(yōu)質(zhì)白酒的價值有了新的認(rèn)識，還有就是通過拍賣，在提高產(chǎn)品知名度的同時顯示企業(yè)的愛心。
2008年6月1日，由中華慈善總會和中國釀酒工業(yè)協(xié)會共同舉辦的以“眾生大愛、似酒天長”為主題的拍賣會在北京舉行。瀘州老窖、劍南春、五糧液等大企業(yè)悉數(shù)參加，拍賣會共籌得善款266.98萬元，其中瀘州老窖1573定制酒拍得99萬元。不久后，五糧液紀(jì)念酒在深圳以88萬元的天價拍出，五糧液將這筆款項全部捐給希望工程。
以上幾次拍賣會，被業(yè)界認(rèn)為是比較規(guī)范的、可信的。
2008年6月19日，北京一家拍賣公司推出中國名酒專場，最終一瓶1959年產(chǎn)的茅臺酒，以103.04萬元的價格拍出。這一價格令業(yè)內(nèi)外驚訝不已。
19天后，又有一個天價的拍賣消息傳出：2008年7月8日上午，酒鬼酒舉行慈善拍賣會。4瓶收藏版洞藏酒拍得293萬元，其中一瓶黃永玉簽名的收藏版洞藏酒拍得99萬元。據(jù)介紹，此次拍賣是慈善拍賣會，可是由權(quán)威媒體發(fā)布的消息來看，卻與慈善無關(guān)。標(biāo)題統(tǒng)一為“酒鬼酒回歸高檔陣營 洞藏酒天價不愁賣”，有媒體質(zhì)疑此次拍賣，既然是慈善拍賣活動，為何又強(qiáng)調(diào)向高檔酒回歸？再說一種酒僅憑一次拍賣就能回歸到高檔陣營嗎？
2010年9月4日，炮轟茅臺金牌造假的汾酒傳出了更大的新聞，一瓶汾酒以209萬的天價拍出，這一價格比百十萬元的茅臺、五糧液、瀘州老窖等高出一倍，創(chuàng)造出了名副其實的“天價”。
天價拍賣已成營銷的非常規(guī)手段
除了最早的、比較規(guī)范的白酒拍賣活動外，近幾年愈演愈烈的天價白酒拍賣已經(jīng)不能引起人們的興趣了，有誰相信一瓶酒價值百萬呢？
一位白酒行業(yè)的營銷專家認(rèn)為：除去為慈善事業(yè)拍賣，其余的天價大多不可信，無非是企業(yè)在自我炒作。這個手法實在不高明。酒是什么？是消費品，如果長期保存還會揮發(fā)，白酒是不具備長期收藏價值的。即使是什么特質(zhì)、特釀，也不是本身有什么特殊的地方，只不過是包裝有點新鮮，窖藏時間稍長，其消費功能未變，酒就是酒，收藏是很難升值的，因為它不具備稀缺性和獨特性。企業(yè)說慈善拍賣，那么這筆款項是否匯入到了慈善機(jī)構(gòu)？有沒有慈善機(jī)構(gòu)出具的證明？可這么多打著慈善名義的拍賣會，最終其慈善款去了何方？還有就是拍賣缺乏可信度，從目前的天價拍賣來看，不少是企業(yè)主辦、或企業(yè)提供的拍品，明確地說是企業(yè)掌控的成分很大，而真正的拍賣會是面向全社會征集拍品。前不久，在某市舉辦了一次真正的名酒拍賣會，從社會上征集的幾十種名酒大多流拍。某種屢創(chuàng)天價的名酒，在這次拍賣會上僅以8000元拍出，此次拍賣會沒有任何一家名企參與，8000元一瓶的價格也是比較符合實際的。另一位業(yè)內(nèi)人士談到，當(dāng)前一些大企業(yè)，看到天價拍賣是提升產(chǎn)品名氣和與對手競爭的一大法寶，于是紛紛進(jìn)行天價拍賣，把天價拍賣當(dāng)成了一種營銷手段。你拍88萬我拍99萬；你拍99萬，我就拍100萬；你拍100萬我就拍200萬。一瓶白酒豈能值百萬？天價不是酒的真實拍賣價格，而是企業(yè)互相競爭心態(tài)的反映。
專家呼吁：別再玩兒天價
白酒拍賣天價雖然引起了一時轟動，但并沒有帶來積極正面的影響，反而帶來了質(zhì)疑和不信任。白酒協(xié)會的一位負(fù)責(zé)人談到，屢屢出現(xiàn)的天價白酒，證明了白酒行業(yè)競爭激烈及競爭無序。他認(rèn)為拍賣行業(yè)歷史悠久，按說應(yīng)該是非常規(guī)范很講誠信的一個行業(yè)，應(yīng)該成為食品行業(yè)的一面旗幟。然而這些年，白酒行業(yè)虛假宣傳、惡性競爭事件屢有發(fā)生。特別是前不久，汾酒炮轟茅臺金牌造假，更讓人覺得白酒行業(yè)的宣傳不可信，而連續(xù)不斷的天價拍賣也沒有帶來什么好的作用?？蜌恻c的說是企業(yè)在炒作，不客氣點說是在蒙事，天價拍賣應(yīng)該剎車了，否則的話也許還會出現(xiàn)千萬元一瓶白酒的天價。
一位酒企負(fù)責(zé)人談到，白酒企業(yè)應(yīng)該實實在在地抓質(zhì)量搞經(jīng)營，而不是靠天價拍賣來提高知名度，如果真是需要拍賣，那么應(yīng)該規(guī)范拍賣程序，把所有的環(huán)節(jié)都公開、公正，讓廣大消費者相信，大企業(yè)應(yīng)該做這方面的表率。
