桑雪騏
陽(yáng)春三月，比爭(zhēng)春的花朵綻開得更為熱鬧的是空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)論壇和渠道商、制造商及業(yè)內(nèi)專家們紛紛發(fā)布的關(guān)于空調(diào)價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)。不僅制造商與渠道商的觀點(diǎn)激烈碰撞，就連渠道商陣營(yíng)內(nèi)部也展開了PK之爭(zhēng)。有人說(shuō)漲有人喊跌，而且公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，這還真讓手里握著銀子的消費(fèi)者頗為躊躇，空調(diào)價(jià)格到底誰(shuí)能說(shuō)了算呢？
與去年初各方預(yù)測(cè)中的普遍喊漲不同，今年兩家家電連鎖大鱷蘇寧、國(guó)美可謂重演2005年雙方觀點(diǎn)完全相反的一幕，只不過(guò)，2005年，先發(fā)榜的蘇寧預(yù)測(cè)今年空調(diào)價(jià)格將會(huì)上漲，而國(guó)美則預(yù)測(cè)下跌，與今年剛好相反。
前不久，蘇寧電器剛剛發(fā)布《白皮書》，稱在經(jīng)歷了2006年原材料成本上漲帶來(lái)的漲價(jià)風(fēng)潮后，高位建倉(cāng)、新渠道建設(shè)成本、默認(rèn)既得利益等因素帶來(lái)了2007年中國(guó)空調(diào)行業(yè)價(jià)格“虛高”現(xiàn)象，但產(chǎn)能過(guò)剩、成本下降、高庫(kù)存、內(nèi)需不足、品牌整合和渠道競(jìng)爭(zhēng)等動(dòng)因?qū)⒀杆贀羝苾r(jià)格迷局，而空調(diào)市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急還是恢復(fù)由于價(jià)格連年上漲導(dǎo)致的受到壓抑的消費(fèi)欲望，回歸空調(diào)價(jià)格的本真；第二天，國(guó)美電器、永樂(lè)生活電器會(huì)同國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組也聯(lián)合發(fā)布了 《2007年空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)白皮書》，稱伴隨著原材料價(jià)格的回落，空調(diào)價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)2006年的集體上調(diào)現(xiàn)象，但大幅下降的可能性也不大；而幾乎與此同時(shí)，海爾、美的等9家空調(diào)廠商則一致認(rèn)為今年空調(diào)價(jià)格將會(huì)繼續(xù)上漲，理由大體是2006年空調(diào)漲價(jià)并沒有影響銷量，原材料銅的價(jià)格上漲以及高能效比等新品增多等8方面因素。但此說(shuō)法一出，即遭到部分媒體和渠道商的強(qiáng)烈批駁，甚至于某國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)發(fā)言人的身份、學(xué)歷等都因此而成為被批駁的原因。至此，空調(diào)價(jià)格的口水戰(zhàn)已頗有了街坊大嬸街頭罵架的意味。
其實(shí)仔細(xì)研讀各方言論，我們發(fā)現(xiàn)，不論發(fā)布方的學(xué)歷、身份到底如何，在其對(duì)公眾發(fā)布價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)之前，的確是做了較多準(zhǔn)備工作的，是在掌握了一手的市場(chǎng)消費(fèi)資料后利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理作出的前瞻性的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并非完全的無(wú)中生有。在用“膩”了產(chǎn)品促銷、價(jià)格促銷、廣告促銷等營(yíng)銷手段后，企業(yè)借助相關(guān)政府部門的權(quán)威分析，作出這種所謂的年度預(yù)測(cè)，既能體現(xiàn)企業(yè)的高度又能突出其在行業(yè)的影響力，從而增強(qiáng)企業(yè)在業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。
但有業(yè)內(nèi)專家指出，渠道商、制造商們之間的論戰(zhàn)背后更多的是利益的驅(qū)動(dòng)。憑借空調(diào)起家的蘇寧電器，同空調(diào)生產(chǎn)廠家的關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，囤積了大量的空調(diào)產(chǎn)品，準(zhǔn)備在三四月份依靠?jī)r(jià)格發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。而對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，空調(diào)作為其后起的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其前兩年的空調(diào)價(jià)格下跌論與廠家所希望的漲價(jià)相反，今年國(guó)美顯然想與廠商修好，并為自己保持一定的利潤(rùn)空間，所以對(duì)空調(diào)廠家傳遞出一種善意信息。而制造商們積極喊漲的動(dòng)因更是讓人一目了然。
但多年來(lái)各權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)冷凍季的盤點(diǎn)卻清楚地告訴人們，空調(diào)價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)并不會(huì)因哪家企業(yè)喊出的聲音早、嗓門大就歸了哪一家，價(jià)格的決定權(quán)從來(lái)就毫不動(dòng)搖地掌握在市場(chǎng)手里，由供求的關(guān)系說(shuō)了算。而空調(diào)產(chǎn)品靠天吃飯的特殊性，則又使得市場(chǎng)將一部分定價(jià)權(quán)交到了老天爺手中，空調(diào)價(jià)格的走勢(shì)往往會(huì)與氣溫呈同向運(yùn)動(dòng)。如果再出現(xiàn)去年那樣的涼夏，那么背負(fù)著1000萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存和能滿足全世界人民空調(diào)需求的行業(yè)產(chǎn)能，空調(diào)企業(yè)大約需要些視死如歸的大無(wú)畏精神才可能依然高舉漲價(jià)的大旗。
但我們也應(yīng)該看到，吃到了去年集體漲價(jià)甜頭的制造商們會(huì)希望今年繼續(xù)保持其利潤(rùn)率，但企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)的方式有兩種：第一，直接通過(guò)上調(diào)已有產(chǎn)品的價(jià)格，稱之為“明漲”；第二，調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，投放更多的高價(jià)新品，減少或嚴(yán)格控制低價(jià)機(jī)的入市比例，稱之為“暗漲”。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，前一種漲價(jià)方式并不為下游渠道和消費(fèi)者所接受，因此，企業(yè)更多會(huì)通過(guò)“暗漲”的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)。
據(jù)報(bào)道，在前不久某渠道商召開的2007空調(diào)趨勢(shì)論壇上，與會(huì)代表一致達(dá)成了先降后漲的共識(shí)，隨后就有了洋品牌集體降價(jià)及10家國(guó)產(chǎn)空調(diào)降價(jià)10%-25%血拼外資的消息，而在春節(jié)前，空調(diào)業(yè)的老大格力則已宣布了全線降價(jià)5%的決定。今年空調(diào)價(jià)格將被哪家說(shuō)中？當(dāng)這個(gè)冷凍季結(jié)束時(shí)，在盤點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，我們不妨也回過(guò)頭來(lái)盤點(diǎn)一下這種種關(guān)于空調(diào)價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)。
