近日，上海工商部門(mén)出臺(tái)一項(xiàng)指導(dǎo)意見(jiàn)，要求媒體發(fā)布公益廣告的比例不得低于其商業(yè)廣告的3%。但據(jù)監(jiān)測(cè)，目前報(bào)刊的公益廣告版面率僅為0.35%，電視公益廣告時(shí)間率則為2.7%，均未達(dá)到"及格線"。有調(diào)查顯示，78.0%的人認(rèn)為"我國(guó)公益廣告數(shù)量太少，商業(yè)廣告數(shù)量太多”，52.4%的人認(rèn)為“公益廣告創(chuàng)意粗糙，能給人留下深刻印象的屈指可數(shù)"。
五十多年前，美國(guó)實(shí)業(yè)界人士提出，如果廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售如此有效，那么它向人們推銷(xiāo)各種各樣的設(shè)想也一定會(huì)大有裨益。1942年，非營(yíng)利性的美國(guó)廣告委員會(huì)成立，在廣告、信息傳播業(yè)企業(yè)的贊助以及政府的支持下，有聲有色地開(kāi)展公共服務(wù)廣告活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了一系列令人不安的社會(huì)問(wèn)題。作為一種獨(dú)特的、富有魅力的宣傳工具和社會(huì)教育力量的公共服務(wù)廣告便應(yīng)運(yùn)而生，并且取得了極佳的社會(huì)效果。
公益廣告就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，是一種大眾性的公開(kāi)傳播信息活動(dòng)，具有深刻的內(nèi)涵。這表明，做公益廣告不能停留在提出口號(hào)、刊播標(biāo)語(yǔ)的水平上，它需要通過(guò)艱苦的創(chuàng)造，在創(chuàng)意、策劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作、刊播上如同做商業(yè)廣告一樣精心運(yùn)作，其要求甚至更高，更具感染力、說(shuō)服力和震撼力。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于人們?nèi)粘Ｉ钪械乃崽鹂嗬焙拖才?lè)，運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段，采用鮮明的立場(chǎng)和健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。
公益廣告是為社會(huì)公眾服務(wù)的廣告，它不是為某個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品樹(shù)立形象、推銷(xiāo)商品或服務(wù)的廣告，而是為社會(huì)謀福利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告，是為喚起公眾的公民意識(shí)、公益意識(shí)、公德意識(shí)，為弘揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)尚，建設(shè)精神文明服務(wù)的廣告。公益廣告肩負(fù)社會(huì)公益使命，貼近社會(huì)大眾，反映老百姓的意愿和呼聲。
公益廣告作為非盈利性廣告，屬于社會(huì)公益事業(yè)，其動(dòng)力在于高度的社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)，公益廣告也是廣告業(yè)的有機(jī)組成部分。因此，對(duì)媒體而言，沒(méi)有公益廣告的廣告業(yè)是不成熟、不健全的；對(duì)企業(yè)而言，只做商業(yè)廣告不做公益廣告的企業(yè)是未盡到社會(huì)責(zé)任的，換言之，雖然出資制作拍攝公益廣告是政府部門(mén)，但媒體和企業(yè)也不能袖手旁觀。
